تعریف استراتژی

اساس استراتژی

خانواده آسمانی

گناهکارترین مردم روز قیامت، کسی است که نتواند در دنیا زبانش را مهار کند

اصل تقوا، بحث زبان است و بدون کنترل زبان، تقوا و تعادل در صراط امکان‌پذیر نیست. محال است کسی زبانش را حفظ نکند و بتواند از صراط رد شود. پس برای حفظ تعادل در صراط باید زبان را کنترل کرد. در غیر این صورت فساد و معصیت‌هایی را به دنبال خواهد داشت.

در ابتدا لازم است که فهرستی از گناهان زبان که عبارت اند از غیبت، سرزنش، نفرین، فحش، لعن، مسخره کردن، افشاء سِّر، دروغگوئی، چاپلوسی، شوخی‌های خطرناک سخن چینی، قسم‌های که فساد ایجاد می‌کند، و خیلی از موارد زیاد... .

در این خصوص، نبی اکرم (صلی‌الله‌علیه‌و‌آله) فرمودند: «أکثر خطایا ابن آدم فی لسانه = بیشتر گناهان فرزند آدم از زبان اوست».

مؤمن همیشه شاد و آرام است. انسانی شاد و آرام است که بتواند زبانش را خوب کنترل کند. اضطراب، ترس و غصه‌ها و مشکلاتی که برای انسان ایجاد می‌شود، همه به خاطر عدم کنترل زبان است. اگر کسی هم بخواهد سلوک حقیقی داشته باشد، باید وقت جدی برای زبانش بگذارد.

نکته عرفانی خیلی مهم این است که «إنّ أعظم النّاس خطایا یوم القیامه أکثرهم خوضا فی الباطل[1]= به روز رستاخیز گناه آن کس از همه مردم بیشتر است که بیشتر از همه گفتگوى بیهوده کرده باشد».

گاهی انسان قصد گناه دارد و بی‌تقوائی می‌کند. گاهی هم بنای گناه ندارد، ولی نمی‌تواند زبانش را کنترل کند و گرفتار زبانش می‌شود. در این صورت، تلاش برای جبران آن خیلی سخت می‌شود. کسانی که پرحرف و زبان باز هستند، خودشیفتگی زیادی دارند، می‌خواهند در هر زمینه‌ای نظر بدهند آنها معمولاً به معصیت و گناه زبان بیشتر گرفتار می‌شوند و در باطل بیشتر قرار دارند تا کسانی که سکوت دارند.

اسلام اساساً دنبال اثبات جرم و خطا در مؤمن و مسلمان نیست. کسی که راحت هر چیزی را به زبانش می‌آورد، این فاجعه است. اکثر گناهان انسان در دنیا برای زبان است.

حضرت می‌فرماید: «أمَا إنّه لیسَ بینَ الحقِّ و الباطلِ إلاّ أربَعُ أصابِعَ ··· الباطلُ أنْ تقولَ : سَمِعتُ ، و الحقُّ أنْ تقولَ: رَأیْت[2]= امام على علیه السلام :هان! میان حق و باطل جز چهار انگشت فاصله نیست ··· باطل، آن است که بگویى: «شنیدم» و حق، آن است که بگویى: «دیدم».

از نظر حضرت، حق آن است که بگوئید دیدم و باطل آن است که بگوئید شنیدم. شنیده‌ها قابل اعتنا نیستند. دیدن مهم است. هر چند در دیده‌ها شک هم وجود دارد. بنابراین، در بعضی از موارد آنچه به زبان می‌آید، باطل است. اخبار و اطلاعاتی که افراد می‌دهند نوعاً باطل است.

امروزه بازار شایعه دروغ و تهمت خیلی گرم است. مخصوصاً با شبکه‌های مجازی که افراد خبرسازی می‌کنند و عکس و فیلم در این سایت‌ها می‌گذارند. هیچ کدام از اینها قابل اعتنا نیستند، به خاطر همین است که گفته می‌شود اکثر گناهان در آخرت مربوط به زبان است.

آدم‌هائی که سنگین هستند، سکوت‌شان بیشتر است و کمتر حرف می‌زنند. ولی آدم‌های پرحرف چون کمبود شخصیت دارند، برای سر پا نگه‌داشتن خودشان زیاد حرف می‌زنند. مثل بچه‌ها که برای استقلال خودشان و کسب شخصیت، پرحرفی می‌کنند. او با این حرف می‌خواهد ارتباط بگیرد و حرفش را ثابت کند. گاهی بعضی آدم بزرگ‌ها دارای شخصیت حقیری هستند و از این رو مثل کودکان رفتار می‌کنند و می‌خواهند از طریق کلام و پرحرفی شخصیت‌شان را بزرگ جلوه دهند، حتی حاضرند جهنم درست کنند.

بیشترین عذاب جهنم مربوط به زبان است

نبی  اکرم (صلی‌الله‌علیه‌و‌اله) فرمودند: « یُعَذِّبُ اللّه ُ اللِّسانَ بعَذابٍ لا یُعَذِّبُ بهِ شَیئا مِن الجَوارِحِ ، فیقولُ : أی رَبِّ، عَذّبتَنی بعَذابٍ لَم تُعَذِّبْ بهِ شیئا ! فیُقالُ لَهُ : خَرَجَت مِنکَ کَلِمَةٌ فبَلَغَت مَشارِقَ الأرضِ و مَغارِبَها ، فسُفِکَ بها الدَّمُ الحَرامُ ، و انتُهِبَ بها المالُ الحَرامُ ، و انتُهِکَ بِها الفَرجُ الحَرامُ = پیامبر خدا صلى الله علیه و آله : خداوند، زبان را عذابى دهد که هیچ یک از اعضاى دیگر را چنان عذابى ندهد. پس، زبان گوید: اى پروردگار! مرا عذابى دادى که هیچ چیز را چنان عذابى ندادى! در پاسخ او گفته شود: سخنى از تو بیرون آمد و به شرق و غرب زمین رسید و به واسطه آن خونى بناحقّ ریخته شد و مالى به غارت رفت و ناموسى هتک شد».( الکافى: 2/ 11، حدیث 16؛ )

در قیامت خدواند زبان را به گونه‌ای عذاب می‌کند که هیچ کدام از اعضا را آن طور عذاب نمی‌کنند. زبان گله می‌کند که هیچ کس را به اندازه من عذاب نکردی. خداوند این‌گونه پاسخ می‌دهد که از تو کلمه‌ای خارج شد و در تمام شرق و غرب عالم پیچید و خونی به ناحق ریخته شد.

گاهی با زبان جنگ شروع می‌شود و خون میلیون‌ها آدم ریخته می‌شود. این اوج فاجعه است. در روایت داریم که در قیامت اولین سوال از خون است که خونی ریخته شده یا نه. بعضی‌ها می‌گویند ما اصلا خونی نرختیم. اما وقتی به پرونده اعمالشان نگاه می‌کنند، می‌بینند که در اثر کاربرد بد زبانش چه فتنه‌ها و فجایعی به بار آمده و به خاطر آن خون‌ها ریخته شده است. مثلا خبرنگار در سایت یا تلگرام چیزی نوشته که به وسیله آن خونی ریخته شده است یا با بکارگیری بعضی کلمات، چقدر از فرزندان بی سرپرست شدند یا فساد رخ داده‌است.

از طرفی هم با زبان چه بسیار دعواها خاموش می‌شود و صلح ایجاد می‌شود. اگر کسی تسلیم حق شد مدارج عالیه را کسب می‌کند. قرب الی الله پیدا می‌کند، ولی به شرطی که تسلیم حق بشود. ولی اگر تسلیم حق نشد، هم برای خودش و هم برای دیگران فجایع زیادی ایجاد خواهد شد.

تسلیم خدا بودن، یعنی عبد بودن زبان

شرط تسلیم شدن زبان، «عبد بودن» است. مثل عبدی که هر چه به او می‌گویند باید بگوید: چشم. زبان هم باید این گونه باشد. گاهی لازم است راست بگوئیم. گاهی هم باید سکوت کنیم. در هر شرایطی که قرار داریم باید توجه کنیم که چه وظیفه‌ای داریم. مثلاً زن و شوهری که اختلاف شدیدی با هم دارند. ما هم اگر چیزی بگوئیم فاجعه درست می‌شود. پس وظیفه حکم می‌کند که سکوت کنیم.

در اسلام هیچ گناهی از نظر شدت عذاب بالاتر از اختلاف نیست. بالاتر از چرکین شدن دل دو نفر نسبت به همدیگر نیست. گاهی ما حق نداریم راست بگوئیم تا به وسیله آن فتنه ایجاد شود. مثلاً اگر غیبت کسی را کردید و شخص مقابل هم بزرگوار نبود، حق نداریم به او بگوئیم که غیبتت را کردم.

پس زبان باید عبد خدا باشد. با عبد بودن شخص به مدارج عالی می‌رسد. بعضی آدم‌ها هستند که با زبان ارتقا پیدا می‌کنند و به عالی‌ترین درجات قرب می‌رسند. بعضی هم به پست‌ترین درجات جهنم سقوط می‌کنند.

تمرین خوب حرف زدن و خود را تحت تربیت قرار دادن نوعی عبادت است. قرآن هم بر این امر تاکید می‌کند: «...وَقُولُوا لِلنَّاسِ حُسْنًا[3]... = ... و با مردم [به زبان] خوش سخن بگویید ...».

بعضی از والدین هستند که چقدر وحشیانه رفتار می‌کنند. فرزندی که از کودکی مدام حرف بد شنیده و شمشیرهای تند زبان پدر و مادر خورده، معلوم است که در بزرگسالی نمی‌توان از او انتظار رفتار درستی داشت. مانند کسانی که مردم از شر زبانشان درامان نیستند. یعنی امنیت ندارند. در هر مجلسی باشد شمشیرش را در می‌آورد همه را قلع و قمع می‌کند. این آدم وحشی است. چون خودش را آرام نکرده‌است و نتوانسته خودش را تربیت کند.

در رحمت خاص نسبت به دیگران مبنا خود فرد نیست. بلکه مبنا این است که بگوید همه باید بهشتی شوند. چون  همه را بنده خدا می‌بیند. گاهی انسان با تقوا و با گذشت از انتقام گرفتن، دیگران را از جهنمی شدن نجات می‌دهد.

زبان/سخن چینی

[1] - نهج الفصاحه

[2] - نهج البلاغة : الخطبة 141.

[3] - بقره/83.

آشنایی با روابط عمومی

امروزه از روابط عمومی به عنوان هنر هشتم و دست آورد قرن بیستم یاد می کنند.

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد.

روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده‌اند.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب‌هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى‌گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان‌ها آگاهانه مى‌کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند.

در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى‌گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.

انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. به بیان ساده‌تر روابط عمومی در حکم دم و بازدم سازمان به ایفای نقش می‌پردازد.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. کار روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کاررود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد.

کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحران است:

• روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند.
• روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد.
• روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌دهد.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد.

روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.

روابط عمومی: تاریخچه، اصول، مفاهیم و کاربرد

1- مقدمه

بى شک روابط عمومى، مانند سایر رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در کشور ها، نتوانسته در آن تأثیرى داشته باشد. حتى کشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعى دارد. مشکلات و ناکارآیى ادارى در کشور ما پدیده نو و جدیدى نیست و سال هاست که سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ریزى مى کنند، هر چند تاکنون اقداماتى نیز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتى که جامعه متحول ما رو به سوى تکامل دارد و مدنیت را جست وجو مى کند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ایجاد بستر هاى مشارکت ذهنى و عینى نقش نهادى و بنیادى دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشارکت با مقوله اطلاع رسانى که از مهمترین رویکرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسیارى دیگر از کارهاى اجراى تحقق مشارکت از جمله تمهیدات ترغیبى، همان امور رایج کاربردى روابط عمومى است.

مقتضى نیست که ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، که با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود که سازمان هاى ما واقعاً به چه رویه و رویکردى براى تعامل با مردم نیاز دارد؟ یکى از عواملى که در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آنها را براى رسیدن به هدفشان یارى مى دهد، کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است که با آن سر و کار دارند.

همچنین، نقش عمده روابط عمومى، کاهش و نزدیک کردن اذهان عمومى به واقعیت در سازمان هاست. 
توانایى شناخت و اقدام آگاهانه، کاربرد اقدامهاى روابط عمومى را افزایش داده و منجربه تحرک و کارایى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترین عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبدیل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظایف آنها، آن مهم را پشتیبانى خواهد کرد. درنتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.

هراندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفید، مستقر و شکل مؤثرى گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، دستگاه هاى دولتى روز به روز وسیعتر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر مى شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول کرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتى روابط نزدیکتر برقرار مى شود. با توجه به وظایف کلى روابط عمومى در حقیقت مى تواند، در حکم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولى ایفا کند. آنها مى توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال ها و شک ها و تردید ها پاسخ بدهند.

در ایران، روابط عمومى در دستگاه هاى دولتى زودتر از مؤسسات خصوصى ایجاد شد اما موانع کار مسئولان روابط عمومى هاى دولتى، بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیر دولتى است. به همین خاطر روابط عمومى هاى دولتى باید توجه داشته باشند، مردم براحتى و چندان آمادگى ذهنى براى باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباورى، اختصاص به مردم ما نداشته بلکه در اکثر کشور ها عمومیت دارد، آنها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت هاى خود را تنظیم کنند.

متصدیان روابط عمومى، باید داراى معلومات وسیعى بوده و از استدلال و کیفیت منطق و تشکیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظیم کنند و فعالیت مخالفان را کم اثر کرده و پیام سازمان خود را به گوش آنها و اکثر مردم برسانند.

2- تعریف روابط عمومى

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

3- تاریخچه روابط عمومى

از ابتداى تاریخ بشر تاکنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، که این شناخت را در جهت ارتقاى خود با دیگران به کار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در کارهایشان اعمال کرده اند. در تمامى دوره هاى دموکراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام کنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و دیگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افکار عمومى به کار گرفته شده اند.

البته کشور ها و نهاد هاى غیر دموکراتیک هم، این ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جایى که امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالى به سوى گفت و شنود نیز که ما آن را وظیفه روابط عمومى در مسئولانه ترین و جامع ترین شکل اجتماعى اش مرتبط مى دانیم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت هاى روابط عمومى همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموکراتیک افراد درتغییر، تفسیر و بحث درباره پیام هایى که دریافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمایل با پیام هاى دریافتى مخالفت کرده و عکس العمل دلخواه خود را نشان دهد.

نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پیشبرد در دموکراسى جریان انقلاب آمریکاست (توماس پین و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. براى توجه افکار عمومى حتى وقایع و مراسم جدیدى را خلق کردند. 
تکیه انگلیسى ها به قدرت و برترى نظامشان، نادیده گرفتن افکار عمومى و عدم مقابله با انقلابیون عواملى بودند که به این مبلغان کمک کرد. در پیشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن ۱۹ یکى از مشهورترین آن نهضت جمع آورى اعانه و بسیج افکار عمومى و القاى بردگى سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاى تبلیغاتى پررونق هالیوود که به کمال خود رسید، در شیوه زندگى آمریکایى که بتدریج مدیران اقتصادى گسترده ترى را به فعالیت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هایى رخ داد که گرایش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشینى و نوسازى) با تکامل پیشرفت روابط عمومى، پیوند تنگاتنگ داشته است. مى توان گفت، اصطکاک ناشى از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه اى شد که روابط عمومى نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمار گرایانه تجارى را دارند.

روابط عمومى به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتى و پیشرفت صنعت و تکنولوژى، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نیاز به آگاه سازى و ایجاد برقرارى ارتباط شد.

پس از آن نخستین شرکت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورک تأسیس شد.

با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایى براى پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى که به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آید. 
در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعالیت هاى گسترده اى را شروع کردند، به طورى که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پیچیده ترى براى آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد.

(لى و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادى، بازار بورس شکست خورد، پیامدهاى آن انگیزه هاى مورد نیاز روابط عمومى را براى این که از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهورى اسبق آمریکا در برنامه هاى خود به یک روابط عمومى قوى نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که براى تقویت سیاست خود باید از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى کند.

در طول جنگ جهانى دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندرکاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد که فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسیع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در میان سایر مؤسسات دولتى و غیر دولتى مورد توجه قرار گیرد.

در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پیشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غیر انتفاعى، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى کمک هاى مالى حمایت کرد.

روابط عمومى، در زمینه سیاسى نیز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمریکا بر آن شد که روابط عمومى در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام هاى گوناگون و در هم تنیده، به کسى نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندى کند و رابط میان گروه هایى باشد که زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومى عنصرى نامیده شد که گذار به سوى (سرمایه دارى رفاه) در قرن بیستم را یارى کند.

در چنین اوضاع، روابط عمومى در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه اى که به نحوى بى بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.

4- فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

کسى که روابط عمومى را به عنوان یک شغل انتخاب مى کند و مسئولیت انجام وظایفى را در این حرفه مى پذیرد، باید به عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعى کند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گیرد و آینده شغلى و پیشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ریزى کند.

باید استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانایى فردى، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.

حساس و پر مسئولیت، هوش و زیرکى از خصوصیات فردى است که در روابط عمومى مشغول به کار است.

5- وظایف روابط عمومى

اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند. از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به این موارد اشاره کرد:

• مطلع کردن و خبر دادن
• ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
• انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
• هماهنگى موارد نیاز سازمان
• برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.

متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل دهنده ارتباط یعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامى و غیر کلامى، به طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایفشان شناحت کافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمریکا معرفى شده عبارتند از: چه کسى (منبع) چه مى گوید. (پیام) به چه کسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه یا حامل) و با چه تأثیرى (عکس العمل) آشنایى داشته باشد.

از آنجایى که روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد کمى از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بى تفاوتى از کنار پیام هایى که نشر مى یابد، مى گذرند و تنها با پیام هایى که بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پیدا مى کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب مى کند.

مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افکار عمومى موجود را براى آنها ارزیابى کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومى مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومى نحوه شکل گرفتن و راه هاى تغییر آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهمیت است. زیرا آنان را قادر مى سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومى ایجاد کنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گیرند، تا در جریان افکار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره اى از آنها ساده و پاره اى دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیرى فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

6- اصول روابط عمومى

اقدامات و فعالیت هایى که از سوى روابط عمومى انجام مى گیرد به ۲ دسته تقسیم مى شوند: نخست، فعالیت هایى که از قبل پیش بینى و برنامه ریزى شده و با بررسى طرح هاى اجرایى با آمادگى به اجرا در مى آیند. دسته دوم، آن سرى از فعالیت ها و اقدامات اجرایى است که بنا به نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد در اجراى هر برنامه کلى، عمومى، یا جزئى و مقطعى روابط عمومى ها چهار مرحله وجود دارد که طى صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومى ها، را تضمین مى کند و از آغاز تا پایان یک چرخه (سیکل بسته) را تشکیل مى دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابى) در حقیقت طبیعت تشکیل روابط عمومى به علت اقتضاى مبرم زمان، براى راهنمایى و رهبرى افکار عمومى است.

میدان وسیع و امکانات ارتباطى متعددى در دسترس مسئولان روابط عمومى قرار دارد که مى توان مؤثرترین و کارآمدترین آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، این امکانات و اقدامات بنا به طبیعت و ماهیت دریافت آنها، از سوى مخاطبان به سه دسته تقسیم شده اند:

1. تاکتیک نوشتارى (Written Tactics) 
2. تاکتیک گفتارى (Spoken Tactics)
3. تاکتیک بصرى یا دیدارى (Visual Tactics)

در میان وسایل و امکانات روابط عمومى، تاکتیک نوشتارى از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعیه خبرى، نشست خبرى، مهمانى و مسافرت هاى مطبوعاتى، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.

عصر جدید، شاید انتقال دیدگاه هاى مدیران به فراسوى سازمان ها باشد، اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمى، توصیه به مدیران، این بود که سازمان هایشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مکتب روابط انسانى، مدیران به ارضاى نیازهاى روحى و روانى کارکنان تشویق مى شدند، هم اکنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط هاى خارج از سازمان هایشان ساخته است و وسایل محیطى را در دستور کار مدیران قرار مى دهد و توصیه مى کند، باید تفکرات محدود و جزء نگر را کنار گذاشته و اندیشه اى قوى در این باره پیدا کنند.

این تحقق، به مسئولیت اجتماعى منجر نخواهد شد، مگر این که در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به کار گرفته شود، لذا روابط عمومى ها، موظف به فراهم آوردن تسهیلاتى براى حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طریق مختلف هستند. همچنین خارج از مسائل و مشکلات مردم نسبت به سایر مراکز بویژه مراکز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهى داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشکیل جلسات کوچکترى با ترکیب مسئولان نهادهاى هم سنخ کنند.

هم اکنون مردم هوشمند و پویاى جامعه در سازمان هاى دولتى و خارج از دستگاه هاى دولتى، درباره ضرورت وجود یک(واسطه و رابطه) میان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند.

7- ارتباط کاربردى روابط عمومى با وسایل ارتباط جمعى

برقرارى ارتباط و انتقال پیام ها، هسته مرکزى و کانون اصلى فعالیت هاى روابط عمومى را تشکیل مى دهد. مسئولان روابط عمومى باید به خوبى وسایل و کانال هاى ارتباطى موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به کارکرد هاى آنها آگاهى کامل داشته باشند. چرا که هنگامى که نیاز ارتباطى احساس شد به خوبى بتوانند تصمیم بگیرند، که کانال یا کانال هاى موجود در جامعه را به کار گیرند. همه مسئولان روابط عمومى که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطى را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و کلى واین واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت ارتباطى خود به عنوان محور اصلى در نظر بگیرند، در برخورد با خبر نباید به صورت انفعالى عمل کنند و منتظر نشوند تا با پیش آمدن رویدادى خبر آن را تهیه کنند، بلکه هنگامى که لازم بود خبر را بیافرینند، مبتنى بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخیص و خط مشى سازمان مى توانند، با مسئولان برنامه هاى مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همکارى مقتضى داشته باشند.

8- آشنایى دست اندرکاران روابط عمومى با قانون

به خاطر این که مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه هاى اجرایى و مقررات دولتى که به خوبى با کار آنها در ارتباط است، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به ۲ دلیل گسترده بوده و خبر ناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسیارجدى خواهد بود. این دلایل عبارتند از:

1. مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقیقت نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى گذارند.
2. طبیعت کارهاى روابط عمومى طورى است که نتیجه آن در معرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت، همگان به صورت زیادى از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان را به زیر سؤال مى برند.

در این باره مواردى که باید به آن حساس بود و مورد دقت قرار گیرد، عبارتند از:

• تهمت و افترا در ارتباط گفتارى
• حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه
• عکس هاى خبرى و حقوق مربوطه
• صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها
• حقوق نویسندگان و آثار هنرى
• حقوق مربوط به عکس هاى حرفه اى
• آرم و علایم تجارى مربوطه
• اقدامات ایمنى در جلسات، بازدید ها و سفر ها

لازم به اشاره است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند کارکنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطى و افکار عمومى هستند، در نتیجه همکارى و هماهنگى این ۲ بخش موردنیاز مدیریت هاست.

9- روابط عمومى در ایران

در ابتدا واحدهایی تشکیل شدند که عموما به انتشار اخبار در مطبوعات، تهیه بریده جراید، تنظیم آگهی ها، فراهم کردن گردهمایی ها و انجام سخنرانی ها و فعالیت های مشابه می پرداختند و مسئولین این ادارات بیشتر از نویسندگان و شعرا و خطبا انتخاب می شدند. وزارتخانه ها، نهاد ها، تشکیلات و تاسیساتی که پس از مشروطیت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افکار عمومی مسئول پاسخگو بودند. مدیران و مسئولان  آنها برای ادامه کار نیاز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار کنند و به اطلاع دادن و آگاه کردن آنان بپردازند، به حرف هایشان گوش دهند و به اقناع و ترغیب و تبلیغ برای آنها مبادرت ورزند.این روند تا آنجا ادامه یافت که از اوایل قرن حاضر (دهه دوم قرن بیستم) در تشکیلات وزارتخانه  های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعدا «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهانی «دفتر انتشارات و مطبوعات» و یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت.
روابط عمومى در ایران قبل از انقلاب، در شرکت نفت پا گرفت. آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه ی روابط عمومی باز می شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در شرکت سابق نفت ایران وانگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل گردید و عنوان همین دفتر بود که بعدا به روابط عمومی تبدیل شد.

از اواسط دهه ی چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح ها و برنامه های تشکیلاتی خود برای سازمان های دولتی منظور و ملحوظ نمود و دیگر تاسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان های مختلف کشور و اشتهار و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی تر دنبال گردید و طولی نکشید که کارایی ها و نفس وجودی آنها در همه جا به عنوان یک ضرورت احساس شد.

نخستین همایش روابط عمومى در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. پس از تشکیل واحدهاى روابط عمومى در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومى و کارمندان این واحد ها احساس شد. نخستین بار تشکیل کلاس هاى کوتاه مدت آموزش روابط عمومى در وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق شکل گرفت و پاره اى از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به کارمندان و وابستگان خود در اکثر کشورهاى خارج رأساً با تشکیل دوره هاى کوتاه مدت شکل دادند.

در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشکیل دانشکده روابط عمومى صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل مؤسسه عالى مطبوعات و روابط عمومى شد. پس از انقلاب اسلامى در دانشکده علوم اجتماعى دانشگاه علامه طباطبایى در رشته کارشناسى علوم اجتماعى با گرایش علوم ارتباطات به جاى رشته روابط عمومى پدید آمد.

9-1- کتاب شناسى روابط عمومى

در زمینه روابط عمومى تاکنون چند کتاب انتشار یافته است که به برخى از آنها اشاره مى شود: روابط عمومى، نوشته على اکبر دیباج. مدیریت روابط عمومى، نوشته دکتر حمید نطقى. روابط عمومى، نوشته دکتر رضا امینى. چگونه روابط عمومى کنیم، نوشته مسعود برزین و تئورى و عمل در روابط عمومى و ارتباطات نوشته على میر سعید قاضى.

9-2- روابط عمومى پس از انقلاب اسلامى

پس از انقلاب اسلامى، دفاتر عمومى به جهت نیاز و ضرورت و اطلاع رسانى و جبران کمبود فعالیت تبلیغاتى، دست اندرکاران را واداشت تا براى تجدید حیات و فعال کردن روابط عمومى ها، اقدام هایى را به اجرا در آورند. نخستین همایش در این باره به همت وزارت ارشاد اسلامى در چهارم شهریور ۱۳۶۳ با شرکت رؤساى روابط عمومى واحد هاى دولتى به مدت سه روز برگزار شد. در این همایش با تشکیل کمیسیون هایى، هدف و جایگاه، اصول وظایف روابط عمومى را تدوین و به این همایش پیشنهاد کرد.

9-3- عوامل روابط عمومى مؤثر در کشور

وجود روابط عمومى مؤثر و کارا در هر کشورى، بستگى به برداشت و اطلاع همگانى از جمله مدیران سازمان ها از روابط عمومى، میزان مهارت تجزیه و تحلیل و تسلط تخصصى مسئولان روابط عمومى، کیفیت رابطه بین رسانه هاى همگانى با روابط عمومى دارد.

9-4- انجمن روابط عمومى در ایران

نخستین انجمن روابط عمومى در ایران با کمک و پشتیبانى شرکت ملى نفت ایران و رئیس روابط عمومى این شرکت، در اسفند ۱۳۴۶ تأسیس شد و به عضویت انجمن جهانى روابط عمومى در آمد که هدف این انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومى و تبیین آن در جامعه و بالا بردن ارزش کیفى فعالیت آنها در زمینه برقرارى ارتباط و امکان تبادل تجارب میان آنهاست.

10- آینده روابط عمومى

بتدریج که جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوى تخصصى شدن پیش رفت، روابط عمومى نیز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه هاى روابط عمومى و ادارات آن درون سازمانى از جمله، بخش هاى ایجاد شده که به روابط مالى، روابط صنعتى و روابط بین الملل مى پردازد. بخش هایى نیز از روابط عمومى که تخصصى شده از قبیل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراکنى، نگارش، انتشارات و غیره اختصاص یافته است.

با وجود این بسیارى از بنگاه هاى عمومى با ادغام در بنگاه هاى تبلیغات تجارى، استقلال خود را از دست مى دهند. بسیارى از ادارات روابط عمومى درون سازمانى از طریق قطع رابطه سنتى خود با تبلیغات تجارى، بازاریابى و یا ادارات مختلف، خود مختارى بیشترى به دست آوردند. دنیاى روابط عمومى ممکن است، براى اغلب افراد مبهم به نظر برسد و براى بسیارى از مردم حکم فعالیت داشته باشد در صورتى که روابط عمومى با نظام هاى دیگر در ارتباط است و مى تواند براى هر یک از بخش هاى یک سازمان جامعه تأثیر بگذارد، گر چه سازمان ها، بدون روابط عمومى نیز مى توانند امور خود را بگذرانند، کسى که از روابط عمومى به طور مؤثر و مفیدى استفاده مى کند، تمامى عناصر یک حرفه بویژه عملکردها را تکمیل مى کند.

از جمله آنها مهمترین اثر آن چگونگى ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجایى که آمادگى در هر معقوله یک اصل ضرورى است، روابط عمومى ها به خوبى مى توانند در این اصل مهم بویژه زمان (مدیریت بحران) نقش مهمى را ایفا کنند در حقیقت نقش چند وجهى و پر نفوذ روابط عمومى در فرایند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومى به عنوان حرفه، دانش و هنر با کارکردهایى چون اطلاع رسانى مبتنى بر اطلاع یابى، نظرسنجى، مشاوره، سخنگویى، مدیریت و جایگاهى به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقرارى ارتباطات و مناسبات انسانى در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد.

روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر ۲ مقوله اطلاع رسانى و متقاعد سازى است. به طور کلى این مقوله و مجموعه ارتباطى تأثیرگذار محسوب مى شود، لذا ضرورتاً باید آن را به خوبى شناخت و نحوه استفاده کاربرد از آن را فراگرفت. هم اینک، دبیرخانه شوراى عالى اطلاع رسانى دولت در راستاى ضرورت انجام این مهم، یعنى آموزش و باز آموزى فنون روابط عمومى را فراهم نموده است. امروز که روزگار پر تحول و پیچیده و نوگرایى است، براى اثبات کارایى روابط عمومى ها، باید مجموعه سازمان متبوعه خود را با کارهاى مناسب و جدید کامیاب کنند. چون دست اندرکاران روابط عمومى بر خلاف پزشکان، حقوقدانان و حسابداران و سایر متخصصان اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند و این مشکل از آنجا ناشى مى شود که کار این گروه صورت هاى گوناگونى به خود مى گیرند و زمینه هاى مختلفى را شامل مى شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به کارگیرى روابط عمومى به دلایل گفته شده وظیفه مدونى را تدوین کنند تا روابط عمومى ها از حالت تشریفات به جنبه هاى تأثیرگذار خود هدایت و ملزم شوند.

11- روابط عمومی و مدیریت تغییر

 بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.

پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است.
حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست.

شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود.

«کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد:

1. خروج از انجماد
2. تغییر
3. انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری»

همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:

1. تدوین راهبرد و طرح
2. شروع طی زمانبندی
3. آزمایش و ارزیابی
4. تعمیم

اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد.

مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است.

از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد.

در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.