نقش رسانه ها در تحولات فرهنگی

مقدمه :

جهان، با ورود به عصر رسانه ‏ها و شکل ‏گیرى جامعه اطلاعاتى، دوران جدیدى را آغاز کرده است. درنظام نوین جهانى‏، در عصر رسانه ها زندگی می کنیم؛ عصری که در آن رسانه های گروهی جزء جدایی ناپذیر زندگی ما هستند. آنچه که رسانه ها به عنوان اطلاعات به ما انتقال می دهند، به اشکال مختلف در نحوه زندگی، اندیشه و احساسات ما و حتی فرزندان ماتعیین کننده است.در این میان سیاست های رسانه ای نقش تعیین کننده ای در توسعه فرهنگی کشورها دارند.رسانه ها با اتخاذ سیاست های متفاوت ارتباطی، توسعه فرهنگی کشورها را تسهیل و تسریع می کنند. کارکرد رسانه ها در عصر ارتباطات ، بی شک در همه ابعاد زندگی اجتماعی و فرهنگی جوامع بشری انکارناپذیر است.امروزه جامعه ای توسعه یافته تلقی می شود که بتواند در کنار توسعه شاخص های همچون اجتماعی واقتصادی مانند درآمد سرانه ، توزیع ناخالص ملی و نرخ مرگ و میر بر معیار آموزش و اطلاعات و در حقیقت عنصر دانایی اجتماعی تاکید کند
    در چنین جامعه ای ، وسایل نوین ارتباط جمعی با تولید و توزیع مطلوب اطلاعات، نقش زیادی در بالا بردن آگاهی های گوناگون و ضروری به عهده می گیرند و جامعه را در نیل به تعالی و ترقی همه جانبه یاری می کنند. حال این رسانه ها هستند که با اتخاذ سیاست های پویای اجتماعی و ترکیب آن با سیاست های فرهنگ گرا می توانند عامل آمیختگی ، توازن و پیوند دادن به باورهای اصیل اعتقادی و سنت های بارور جامعه باشند و با گسترش تصریح آفرینندگی و افزایش رشد فرهنگی به توسعه همه جانبه کشورها کمک کرده و باعث پویایی افکار شوند

تعریف فرهنگ :
کلمه فرهنگ مرکب از دو جزء "فر" و " هنگ" ،به معنی "کشیدن" ونیز"تعلیم و تربیت" است.در زبان انگلیسی و فرانسوی به معنای کشت و کار یا پرورش بوده است و در زبان های رومانیایی و انگلیسی ازآن معنای پرورش، به سازی، تذهیب یا پیشرفت اجتماعی را استنباط می کردند،اما امروزه فرهنگ از نظر تنوع و وسعت های معنانی و سیر تاریخی و برداشت ادبی چنان ابعاد گسترده ای یافته است که دیگر نمی توان آن را محدود به مفهوم"دانش و تربیت" دانست

عبارت فرهنگ در بُعد عمومی نشأت گرفته از همان اندیشه تایلر است که « فرهنگ را مجموعه ای از توانایی ها، شناخت، باورها، اشیا، فنون،و هنرها‌، و قوانین می دانند که هر انسانی از جامعه ای که در آن عضو است، دریافت می کند.»

مهمترین ویژگی تمایز بخش حیات انسانی از حیات غیرانسانی فرهنگ است، که دارای عناصری همچون: هنجارها، باورها و ارزشها می باشد. واژه فرهنگ در زبان فارسی از واژه های بسیار کهن است که نه تنها در نخستین متن های نثر فارسی دری ؛ بلکه در نوشته های بازمانده از زمان پهلوی نیز به چشم می خورد. از نظر لغوی، اغلب فرهنگ را به معنی عقل و دانش به کار برده اند؛ اما به معانی مختلف دیگری نیز آمده است که از آن جمله می توان به نیکویی تربیت و پرورش، بزرگی و عظمت، فضیلت و کار، شکوهمندی، حکمت، هنر، معرفت و علم فقه اشاره کرد.[1]

توسعه فرهنگی همان ارج نهادن به افکار ،آداب و رسوم ملی و بومی هر جامعه ای است  . توسعه فرهنگی منجربه خود باوری جامعه شده است، و توانائی های بالقوه و خلاق انسان را در زمینه فرهنگی شکوفا می کند؛ و این مسئله خود در شکل گیری و هویت فرهنگی جامعه نقش مهمی  را ایفاء می نماید. در واقع ترکیب توسعه و فرهنگ در جامعه و در بخشی از اندیشه های علوم انسانی، به دنبال این است که با توجه به فرایند مدرنیته و مدرنیزاسیون با یک رویکرد درونی و بومی و بهره مندی از پیامدهای موثر بیرونی توسعه، به شناخت عمیق باورها و ارزش های ملی و محلی جامعه خود بپردازد. توسعه فرهنگی در قالب اهمیت دادن به ارزش های محلی و ملی، باید بتواند از طریق برنامه ریزی های فرهنگی و اجتماعی به نیازهای معنوی و مادی افراد جامعه خود پاسخ دهد، تا از این طریق ایده ها ، افکار، و آداب و رسوم ملی – بومی جامعه خود را در قالب ارتباطات نمادین فرهنگی و نشانه های ملی و بومی در عصر حاضر همپای سایر  فرهنگ جوامع موثر در جهان اشاعه دهد.

 صنعت فرهنگ:

فرهنگ رسانه‌ای از یک طرف با صنعت تولید فرهنگ نیز مواجه است. رسانه با قدرت نفوذپذیری خود، پوسته نهادهای اجتماعی خاصه خانواده را می‌شکافد و بدون اختیار اعضا، وارد زندگی آنها می‌گردد و اعماق آن نهادها را به تسخیر درمی‌آورد. این پیام‌ها باعث تغییر در نگرش آنان می‌گردد و در صورتی که نتوان مدیریتی بر آن اعمال کرد، آن چنان سطح انتظار انسان را تغییر می‌دهد که میزان رضایتمندی او را از زندگی، دستخوش تلاطم می‌کند.

تحت تأثیر بمباران اطلاعاتی از سوی رسانه‌ها، انسان راضی و سعادتمند دیروز به فردی ناراضی امروز تبدیل می‌شود. فرهنگ رسانه‌ای حتی می‌تواند با نمایش تضاد عمیق بین جهان واقعی و جهانی که خود تولید کرده، انسان را در خلاء رها سازد. لذا فرهنگ رسانه‌ای در کنار تمام مزیت‌هایی که دارد، می‌تواند در ایجاد تغییر در ارزشهای ذهنی مخاطبان، مفهومی تحت عنوان «شی مداری»  را بر ذهن گیرندگان خود حاکم نماید و بحران هویت آن را تشدید نماید. رسانه‌هایی که سعی دارند اطلاعات خود را با فشار بر ذهن مخاطب تحمیل نمایند، معمولاً در همان راستا قدم برمی‌دارند

 نقش رسانه در فرهنگ اجتماعی

در جوامع ابتدائی فرهنگ ها زودتر شکل می گیرند و دیرتر هم از بین می روند . گاهی در جوامع کوچک حرف یا حرکت یک فرد عادی و عامی شاید چنان نقشی در زندگی آنان بازی کند که تأثیری طولانی مدت داشته باشد ، این وضع تا زمانی مؤثر است که جوامع کوچک تحت تأثیر جوامع بزرگتر اطراف قرار نگیرند.ضمن آنکه اساساً هرچه جامعه اطلاعاتی و رسانه ای ضعیف باشد ، به همان نسبت تعامل فرهنگ ها هم به کندی صورت می گیرد. به عنوان نمونه در ادوار گذشته فردی برای تبلیغ دیدگاههای خود باید تلاش فراوانی می نمود تا بتواند حداقل بخش کمی از مردم را تحت تأثیر اندیشه های خود قرار دهد.هرچه ابزارتبلیغ بیشتروگسترده تر باشد امکان اشاعه یک تفکریا باورقوت بیشتری  می گیرد؛ حال آنکه اگر آن اندیشه ها بتواند تأثیری ملموس بر دیگران بگذارد ، باز برای رد و یا محو آن به همان پروسه اولیه یعنی رسانه قوی نیاز است تا مخالفان دیدگاههای اندیشه ای بتوانند آن را از ذهن مردم بزدایند . البته اگر موضوع و یا اندیشه ای بتواند چند نسل را طی کند ، حذف آن باور سخت و گاه ناممکن است.

اما در جهان امروز که آداب و رسوم و یا باورها و اعتقادات از مهمترین مؤلفه های سازنده فرهنگهای بشری اند ، محو نابود سازی آنها- ظاهراً – براحتی میسر نیست ، با خطر و چالش بزرگی بنام «رسانه » روبروست . تردیدی نیست که آداب و سنن؛ خصوصاً آن شاخه هایی که عامل پیوند و پیوستگی نسل ها و اقوام است پایه های قوی و چند هزار ساله در یک ملت دارند و حتی مردم در برخی از کشورها با پذیرش ادیان جدید کمتر نمادها ، آداب و سنن خود را فراموش می کنند ، بلکه حداقل آن را در جامه تفکر جدید می آرایند و باصطلاح آن را به نوعی استحاله می کنند، نه آنکه کاملاً آن را از یاد ببرند، خصوصاً آدابی که گستره آن چند قوم و ملیت را به طور برابر در بر می گیرد دوام پذیری و استحکام آن بیشتر استو به همین علت زود از بین نمی روند و با گسترش آیین و باوری از خاطره ها زدوده نمی شود،  البته این امر تا زمانی به قوت خود باقی است کهملتی برای نگهداری ، دیرپائی و به پائی باورهای پیشینیان همت به خرج داده و نگذارد که داشته های گذشتگان به راحتی فراموش شود ، اما چیزی که در عصر حاضر همین ستونهای محکم و قوی و ملی را دچار تزلزل و خدشه می سازد هجوم بی رویه شیوه ها و آدابی از زندگی است که توسط رسانه هاتی جمعی خصوصاً تلویزیون و روزنامه ها تبلیغ می شود.[2]

نقش و جایگاه رسانه‌های فرهنگی

گوناگونی مطبوعات و گسترش انتشار نشریات متنوع و متفاوت و به طور کلی جایگاه شایستهء رسانه ها در تنویر افکار و ایجاد فضای مناسب برای گفت و گو و برخورد سالم و سازندهء نظرات و همچنین اهمیتی که رسانه های گروهی در ارتقاء سطح آگاهی و تعالی فرهنگ و دانش عمومی دارند، بی گُمان یکی از مهمترین عوامل توسعهء فرهنگی و از نشانه های پویایی و تحرک هر جامعه است. بدیهی است که توسعهء فرهنگی – به معنای گستردهء آن که در برگیرندهء گشایش و گسترش گفت و گو های فلسفی و فرهنگی و ادبی و هنری است – نه تنها عامل اصلی رشد خودآگاهی جمعی، بلکه زمینه ساز توسعهء سیاسی و اقتصادی و پیشرفت علوم و در واقع نخستین پیش شرط حل بنیادی مسایل و رفع مشکلات فراگیر جامعه است. البته این همه زمانی میسر و متحقق می گردد که از یک سو صاحبان قدرت و دولت، با قانون گرایی و قانون گذاری و سعه صدر به رسانه های گوناگون و نقش آنان در جامعه بنگرند و به ویژه، رسانه های گروهی را نه به مثابهء «دشمنان بالقوه» یا بلندگوی تبلیغاتی نظام حکومتی، بلکه به عنوان رکنی اساسی در کنار و همطراز قوای مقننه و مجریه و قضاییه باور کنند و به رسمیت بشناسند. از سوی دیگر اما ارباب جراید و اهالی قلم نیز باید که به رسالت فرهنگی و مسئولیت خود در اطلاع رسانیِ درست و ترویج تفاهم و تبلیغ تسامح و تقویت حس همبستگی ملی و همزیستی مسالمت آمیز آگاه باشند و جداً از هتک حرمت اشخاص و دروغ پردازی و شایعه پراکنی، و از همه مهمتر، از تبلیغ خشونت بپرهیزند.

این هشدار بی شک در وهلهء اول متوجه رسانه های تصویری فراگیر (صدا و سیما و سینما) و روزنامه ها و نشریه های سرتاسری و با نفوذ است که تأثیر آنی و گستردهء خبرها و گزارش ها و تجزیه و تحلیل ها و پیام های آنان قابل کتمان نیست؛ تأثیری که بنا بر احساس مسئولیت، می تواند سودمند و سازنده باشد و در صورت بی مسئولیتی گردانندگان آن، لاجرم مضّر و مخرّب خواهد بود .

آنچه اما در این فرایند کمتر مورد توجه و عنایت قرار می گیرد و اغلب از نظرها دور می ماند، نقش مهم و تأثیر عمیق، ولی آرام و دراز مدت نشریات فرهنگی مستقل است. این نوع رسانه ها، در گونه ها و رویه های خود، عرصه ای مناسب برای طرح نظرات و نظریه های متفکران و نویسندگان و هنرمندان و منتقدان است. اصولاً ویژگی نشریات فرهنگی در آن است که به دور از جار و جنجال های برخاسته از مسایل زودگذر و سطحی، قادرند از مجرای مباحثی که در حوزهء اندیشه و فرهنگ و هنر و ادبیات انجام می دهند، به تبیین ماهیت عناصر شکل دهندهء جامعهء مدنی بپردازند و بی گُمان در نهادینه کردن دستاوردهای برآمده از توسعه   وتکامل جامعه، عهده دار نقشی پُر اهمیتند.
با این همه، نقش و جایگاه رسانه های فرهنگی، آنچنان که باید و شاید، مورد توجه قرار نمی گیرد. البته بی اعتنایی به رسانه های فرهنگی و نادیده گرفتن جایگاه مهم آنها، نه تازگی دارد و نه مختص به دنیای مطبوعات در ایران است. نشریات فرهنگی و ادبی وزین و پُرمحتوا حتی در کشورهایی که در آنها مطالعه رواج عام دارد و تیراژ روزنامه ها و مجله های رنگارنگ هفتگی سر به میلیون می گذارد، گسترش چندانی ندارد و دوام و پایداریشان بیشتر بسته به سیاست گذاری فرهنگی این کشورهاست که به موجب آن حداقل یک سوم از نسخه های این گونه نشریات تخصصی و فرهنگی را کتابخانه های عمومی و دانشگاه ها و دبیرستانها و دیگر مؤسسات و نهادهای آموزشی و پرورشی خریدارند و از این طریق است که نه تنها ادامهء حیات نشریه های فرهنگی تضمین می شود، بلکه امکان رشد و گسترش آنان نیز فراهم می آید. دلیل این سیاست گذاری نیز بسیار ساده است؛ زیرا این اعتقاد راسخ و استدلال استوار و جود دارد که چون نشریه های علمی و فرهنگی، مرجعی موثق و مطمئن برای پژوهشگران و دانشجویان و دانش آموزان است و از آنجا که انتشار آنها مستلزم دقت و مراقبت بسیار است و به رغم شمارگان اندک، مدیران و گردانندگان آنها ناگزیرند دشواری های بیشماری را بپذیرند و متحمل هزینه های هنگفتی شوند، لذا دوراندیشی فرهنگی و منطق علمی ایجاب می کند که این گونه نشریات مورد پشتیبانی نهادهای آموزشی و فرهنگی قرار گیرند. البته در جوامع قانونمند، پشتیبانی این نهادها به صورت انحصاری انجام نمی گیرد، بلکه همهء نشریات فرهنگی را دربرمی گیرد و فقط به حمایت «نشریات خودی» و آن دسته از نشریات که به گونه ای در خط سیاسی حزب حاکم یا نظام حکومتی قرار دارند، محدود نمی شود. از سوی دیگر، این پشتیبانی ها تنها از سوی نهادهای دولتی یا وابسته به دولت صورت نمی پذیرد، بلکه مؤسسات غیر دولتی، اعم از صاحبان صنایع و مؤسسات اقتصادی و نیز شرکت های بازرگانی و بنیادهای گوناگون هم در آن سهیم اند.

نقش رسانه در شکل دهی فرهنگ اجتماعی

رسانه ها با تحولاتی که در جنبه های مختلف از بعد فن آوری تجهیزاتی و حجم و روش داشته اند بعنوان حاملان و منتقل کنندگان پیام می تواند در ساخت فرهنگ عمومی باورها و افکار عمومی مؤثر باشند . آنها بدون در نظر گرفتن مرزهای جغرافیائی عقیدتی و فرهنگی امکان حضور در همه نقاط جغرافیائی پیدا کرده اند .این بحث مورد قبول  و پذیرش همه دست اندرکاران امر فرهنگ است فرهنگ عمومی یک پدیده پویا است و سکون در آن معنا ندارد و هر روز با اختراعات اکتشافات نظریه پردازی و رفتارهایی که در دنیا در ابعاد مختلف شکل می گیرد فرهنگ عمومی پذیرای این رفتارها و پذیرای این تحولات و دگرگونی هاست.

بنابراین کسانی که اثر و تأثیر گذاری بالاتری در این فرهنگ داشته باشند می توانند در شکل دهی فرهنگ عمومی موفق تر باشند.تأثیر در فرهنگ اجتماعی با استفاده از ابزارهائی است که آن ابزارها امکان این تأثیرگذاری را معین  می کند مطبوعات به عنوان یکی از این ابزارها و صدا و سیما به عنوان ابزاری دیگر در این راستا مطرح است. و چون نفوذ حضور نحوه بیان و شکل انتقال پیام در رسانه صدا و سیما به طرز ویژه ای است که مخاطب را می تواند با انواع و اقسام شگردها و روش هایی که در آن هست به خود جلب کند این رسانه می تواند در نحوه تغییر دگرگونی در فرهنگ عمومی پرنفوذ ترین و مؤثرترین عامل باشد. ما الآن در شرایطی واقع شده ایم که فرهنگ عمومی بدون در نظر گرفتن مرزهای جغرافیائی و عقیدتی دستخوش تغییر و دگرگونی است یعنی عرصه فرهنگ اجتماعی امروز یک عرصه کاملاً رقابتی است و در شناخت این عرصه آنچه اثر را بیشتر می کند این است که از طرفی پیام نگرش و ارزشی به گونه ای به عنوان فرهنگ و آن هم فرهنگ عمومی به مخاطبین ارائه شود که منطبق با نیازهای عموم جامعه باشد. یعنی جامعه نسبت به آن پیام فرهنگ و ارزش احاس نیاز کند. از طرفی وقتی می توانیم موفق باشیم که بتوانیم ان پیام ارزش را به نحو مطمئن و به نحوی که در مخاطب اثر بگذارد منتقل کنیم. برای این که همه این امور به نحو احسن شکل بگیرد می بایست در عرصه ملی دارای اهداف مشخص و معین بوده و منطبق با آن اهداف که اهداف کلان نظام است پیام را انتخاب و بنحو احسن منتقل نمود.

به هر حال صدا وسیما به عنوان یک رسانه بسیار مهم و بعنوان یکی از ابزارهای تأثیر گذاری بر فرهنگ عمومی وقتی مؤثر است که بتواند با مخاطبینش منطبق با نیازهای آنها و با روش های درست و مورد قبول برنامه را ارائه کند. صدا وسیما برای آنکه بتواند مخاطب را خوب بشناسد و بتواند مسائل را خوب به مخاطبین منتقل کند با کمبود امکانات در عرصه تخصص مطالب و تحقیق روبروست. از این رو می بایست با قسمت های علمی تخصصی جامعه ارتباط داشته باشد و صدا وسیما برای اینکه این ارتباط را برقرار نماید در مراکز استانها در تهران و در شبکه ها علی رغم انجام حجم عظیمی از تحقیقات نیازمند به محقق و نیازمند به اهل مطالعه و نیازمند به اهل تخصص است. در بعد فرهنگی سیاسی و اقتصادی رسانه صدا و سیما بعنوان یک ابزار می تواند این تضادها را در درون جامعه ، توسعه و به تعادل برساند.[3]

نسبت رسانه با مهندسی فرهنگی

با توجه به ضرورت‌های مطالعه درباره مهندسی فرهنگی و عوامل مؤثر در مسیر مهندسی فرهنگی، در این مقاله جایگاه رسانه صدا و سیما در مهندسی فرهنگی مطالعه می شود. رسانه‌ها ابزار و نهادهای مؤثر در فرهنگ هر جامعه به حساب می‌آیند و حوزه عمل و فعالیت‌ آن‌ها فرهنگ است. از این رو مستقیم و بی‌واسطه با فرهنگ پیوند و ارتباط دارند. نتیجه این ارتباط و پیوند برقراری رابطه‌ای متقابل بین رسانه و فرهنگ است. رسانه‌ها بر بستری فعالیت می‌کنند که از فرهنگ رایج در جامعه ایجاد شده است. بنابراین به شدت از فرهنگ رایج در جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند تأثیر می‌پذیرند؛ به گونه‌ای که اساساً خارج از چارچوب‌های فرهنگی جامعه نمی‌توانند عمل نمایند. اما رسانه‌ها فقط تأثیر نمی‌پذیرند، بلکه بر فرهنگ جامعه تأثیر نیز می‌گذارند. با توجه به وظایفی که برای رسانه‌ها متصور است، آن‌‌ها، به ویژه صدا و سیما، تأثیرات قدرتمندی دارند و فرهنگ جامعه را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند. با توجه به این واقعیت باید گفت رابطه و نسبت رسانه و فرهنگ، متقابل و دوسویه است؛ یعنی این دو ضمن آنکه از یکدیگر تأثیر می‌پذیرند بر یکدیگر تأثیر نیز می‌گذارند و تأثیر متقابل بر یکدیگر دارند. با وجود این تأثیر متقابل موضوع این مقاله روشن ساختن تأثیرات فرهنگ بر رسانه نیست، بلکه موضوع، بررسی تأثیر رسانه بر فرهنگ است.

رسانه صدا و سیما تأثیر گسترده و عمیقی بر فرهنگ جامعه می‌گذارد. از این رو در مهندسی فرهنگی، این رسانه جایگاه ویژه و ممتازی دارد. این جایگاه ایجاب می‌کند تا هم در طراحی و اجرای مهندسی فرهنگی به رسانه‌ها و به‌ویژه صدا و سیما اهمیت خاصی داده و در جهت تقویت و پشتیبانی مادی و معنوی از آن‌ها گام برداشته شود و هم رسانه‌ها با درک عمیق از جایگاه و توان تأثیرگذاری خود در جهت تحقق اهداف «مهندسی فرهنگی» برنامه‌ریزی کنند و بکوشند از تمامی فرصت‌ها و امکانات موجود در جامعه برای به ثمر نشستن مهندسی فرهنگی بهره‌برداری نمایند.[4]

 ضرورت مهندسی فرهنگی

اگر تغییرپذیری فرهنگ‌ها را شاخصه و ویژگی فرهنگ‌ها بدانیم، نتیجه منطقی آن است که جوامع چاره‌ای جز پذیرفتن تحولات فرهنگی ندارند و باید همواره شاهد دگرگونی و تغییر و تحول در فرهنگ خود باشند. با توجه به تأثیرپذیری فرهنگ‌ها از عوامل مختلف و متفاوت، تغییر و تحول فرهنگی می‌تواند جهتی مثبت یا منفی بیابد. جهت مثبت آن است که تحولات فرهنگی رشد و تکامل فرهنگ یک جامعه را موجب شود و ضمن کمک به حفظ هویت و موجودیت آن جامعه، راه‌های دستیابی به سعادت را برای مردم آن جامعه هموار سازد. اما جهت منفی آن است که تأثیرپذیری فرهنگ موجب شود تغییراتی در جهت تخریب فرهنگ یک جامعه روی دهد؛ به گونه‌ای که نه تنها راه سعادت، صلاح و رستگاری را مسدود سازد، بلکه با از بین بردن فرهنگ یک جامعه و در نتیجه مضمحل شدن هویت آن جامعه، به فروپاشی و اضمحلال یک جامعه منجر گردد.

آنچه می‌تواند جهت مثبت یا منفی تحول فرهنگی را مشخص سازد، عواملی است که در ایجاد تغییر و تحول در یک فرهنگ مؤثرند. این عوامل متعدد و گوناگون هستند و از محیط درونی و بیرونی یک جامعه برآمده‌اند. از این رو مجموعه‌ای از عوامل در ایجاد تحول فرهنگی تأثیرگذارند. هر یک از این عوامل بسته به خاستگاه خود و تأثیراتی که دارد می‌تواند در ایجاد جهت مثبت یا منفی برای تحول فرهنگی مؤثر و کارساز باشد. تغییر و تحول فرهنگی امروزه به عنوان یک واقعیت پذیرفته شده است و نمی‌توان و اساساً نباید مانع آن شد. اما بی‌تفاوت ماندن در مقابل این تحول و رها کردن آن به حال خود موجب می‌شود عواملی که تأثیر مثبت دارند تضعیف شوند و در مقابل عواملی تقویت گردند که تأثیرات منفی به جا می‌گذارند و در نتیجه تحول فرهنگی جهتی منفی بیابد. در حالی‌که اگر مسئولانه به تحول فرهنگی نگریسته شود، می‌توان با برنامه‌ریزی و پیگیری تحولات فرهنگی به صورت سازمان‌یافته و هدفمند جهت مثبتی به تحولات فرهنگی بخشید. با دقت و بررسی در موضوع تحول فرهنگی می‌توان با تقویت عواملی که تأثیر مثبتی در مسیر تحولات فرهنگی دارند و تضعیف عواملی که تأثیرات منفی بر تحولات فرهنگی بر جا می‌گذارند، مسیر تحول فرهنگی را به جهتی مثبت هدایت کرد و تحول فرهنگی را به جای آنکه به اضمحلال فرهنگی منجر شود به عاملی برای تکامل فرهنگی تبدیل نمود. از این رو است که مهندسی فرهنگی به عنوان یک ضرورت مطرح می‌شود

جایگاه رسانه در مهندسی فرهنگی

با توجه به ماهیت فرهنگی مهندسی فرهنگی، سازمان‌ها و نهادهای فرهنگی در پیشبرد آن تأثیر عمده و اساسی دارند. در این میان سهم رسانه‌ها، به ویژه رسانه صدا و سیما، با توجه به ویژگی‌ها، کارکردها و تأثیراتشان بیشتر به نظر می‌رسد.
درباره جایگاه صدا و سیما در مهندسی فرهنگی دو دیدگاه وجود دارد: اول؛ دیدگاهی که فعالیت این رسانه را مساوی و عین مهندسی فرهنگی می‌داند، و دوم؛ دیدگاهی که صدا و سیما را کارگزار و عامل در مهندسی فرهنگی می‌شناسد.
دیدگاه اول از نظریات کسانی چون مک لوهان درباره وسایل ارتباط جمعی ریشه می‌گیرد. مک لوهان برعکس کسانی که بین پیام و وسیله ارسال پیام تمایز و تفکیک قائل‌اند، به چنین تفکیکی اعتقادی ندارد. به نظر او رسانه‌ها، به عنوان ابزارها و فناوری نوینی که در اختیار بشر قرار گرفته‌اند، همراه خود فرهنگ و تحولات اجتماعی را نیز به بار می‌آورند. با این دید است که جمله معروف «رسانه همان پیام است» را عنوان کرده و تمایز و تفکیک بین پیام و رسانه را منتفی دانسته است. با این دیدگاه، وقتی از نسبت بین رسانه و مهندسی فرهنگی بحث به میان می‌آید، ورود رسانه به عرصه زندگی افراد بشر به خودی خود تغییر و تحول فرهنگی را به همراه می‌آورد و نمی‌توان از اجبارهای ناشی از ورود فناوری رسانه‌ای گریخت و به صورت ارادی تصمیم به مهندسی فرهنگی گرفت.

علاوه بر این رسانه فعالیتی کاملاً فرهنگی دارد و این فعالیت با طراحی و هدفمندی انجام می‌شود. از سوی دیگر تمام سازمان‌ها و نهادها که به صورت محدود یا گسترده فعالیت فرهنگی دارند، مستقیم یا غیرمستقیم با رسانه ارتباط می‌یابند و برای کامل کردن کار خود و به ثمر نشاندن آن به همکاری رسانه نیازمندند. رسانه صدا و سیما هم به صورت مستقیم و برای عمل بر اساس رسالت و مسئولیتی که بر عهده دارد کار فرهنگی می‌کند و هم به صورت غیرمستقیم با توجه به مسئولیتی که برای کامل کردن فعالیت دیگر سازمان‌ها و نهادها دارد، فعالیت فرهنگی انجام می‌دهد. بدین‌معنا صدا و سیما در یک جا به صورت مستقل و مستقیم و در جایی دیگر به صورت مکمل و غیرمستقیم در حوزه فرهنگ فعالیت می‌کند و بر آن تأثیر می‌گذارد. از آنجا که تمام این فعالیت‌ها سازمان‌یافته و هدفمندند و با هدف تأثیرگذاری بر فرهنگ جامعه انجام می‌شوند، فعالیت این رسانه مترادف و مساوی با مهندسی فرهنگی معرفی می‌شود.

دیدگاه دوم معتقد به آن است که اگرچه کار رسانه تماماً فرهنگی است و به صورت سازمان‌یافته و هدفمند برای تأثیرگذاری بر فرهنگ جامعه انجام می‌شود، رسانه به مثابه یک مجری و کارگزار عمل می‌کند و تنها مجرایی برای انتقال فرهنگ به حساب می‌آید. این نظر از دیدگاهی ریشه می‌گیرد که بین رسانه و پیامی که از طریق آن منتقل می‌شود، تفکیک قائل است. براساس این دیدگاه رسانه ابزار است و محتوای آن را پیامی مشخص می‌سازد که از طریق آن منتقل می‌شود. این پیام، که مستقل از خود رسانه است، می‌تواند بر فرهنگ مردم تأثیر بگذارد و آن را دچار تغییر و تحول سازد. خود رسانه به خودی خود و جدا از پیامی که از مجرای آن منتقل می‌شود تأثیری ندارد؛ چنان‌که احداث یک ایستگاه تلویزیونی یا رادیویی فقط در صورتی که به کار گرفته شود و پیامی به وسیله آن‌ منتقل شود می‌تواند گذرا باشد، در غیر این صورت تأثیری به بار نخواهد آمد.

در مهندسی فرهنگی نیز رسانه آنچه را در سطحی کلان و خارج از محدوده عمل و حوزه فعالیت رسانه نظریه‌پردازی و طراحی شده است، عملیاتی و اجرا می‌کند. بنابراین در این اقدام، رسانه مجری و کارگزار به حساب می‌آید و فعالیت آن نه مساوی با مهندسی فرهنگی بلکه فقط دربرگیرنده بخشی از مقوله مهندسی فرهنگی، آن هم در مرحله عمل و اجراست. البته این بخش از فعالیت بسیار مهم است و که اگر نادیده گرفته شود یا حاشیه‌ای و فرعی تلقی شود، اساساً تحقق اهداف مهندسی فرهنگی دشوار می‌گردد.

ویژگی‌هایی که مهندسی فرهنگی از یک سو و رسانه از سوی دیگر دارد دیدگاه دوم را تأیید می‌کند. اول آنکه مهندسی فرهنگی فعالیتی است که از حوزه نظر و طراحی شروع، و به حوزه عمل کشیده می‌شود. طرح نظریه فرهنگی و طراحی فرهنگ مطلوب بر اساس آن، با هدف مهندسی کردن فرهنگ جامعه، خارج از مسئولیت‌های صدا و سیما است. نظریه‌پردازی بر عهده نخبگان فکری و فرهنگی جامعه قرار دارد و طراحی فرهنگ براساس این نظریه‌ها نیز در نهادهای تصمیم‌گیر و برنامه‌ریز انجام می‌شود. صدا و سیما نیز ممکن است در این زمینه وظایفی داشته باشد، اما همه آن را بر عهده ندارد. دوم آنکه مهندسی فرهنگی یک جریان و برنامه مستمر است که گذشته، حال و آینده را در بر می‌گیرد. اما رسانه‌ها به شدت در قید زمان حاضر هستند و می‌کوشند تا به اقتضائات و نیازهای زمانی پاسخ گویند که در آن به سر می‌برند، بنابراین در بحث مهندسی فرهنگی فقط با بخشی که با زمان حاضر مرتبط است پیوند می‌خورد و همراه می‌گردد. نکته سوم این است که رسانه‌ها به شدت تحت تأثیر تحولات اجتماعی هستند و برای آنکه از این تحولات عقب نمانند و در مواجهه با گرایشات غالب بر جامعه به حاشیه رانده نشوند با آن‌ها همراه می‌شوند، از این رو تأثیرپذیری آن‌ها بسیار زیاد است. این در حالی است که مهندسی فرهنگی طراحی و برنامه‌ریزی برای تأثیرگذاری بر تحولات است و مهندسی با اتکا به طرحی کلان، سازمان‌یافته و هدفمند انجام می‌شود و به پیش می‌رود، از این رو فعالیتی فعالانه برای تأثیرگذاری بر تحولات اجتماعی و فرهنگی به حساب می‌آید، حال آنکه رسانه‌ها تحت تأثیر تحولات اجتماعی‌اند و بیشتر واکنشی عمل می‌کنند و عکس‌العملی در برابر امر واقع شده می‌باشند. نکته چهارم آن‌ است که طرح کلان مهندسی فرهنگی اساساً نمی‌تواند به وسیله یک نهاد یا سازمان انجام شود، بلکه فعالیتی جمعی است و فقط با مشارکت جمعی مجموعه‌ای از نهادهای مؤثر بر فرهنگ جامعه باید اجرا گردد. از این رو رسانه‌ها به هر میزان هم که در فرهنگ تأثیر داشته باشند، نمی‌توان فعالیت آن‌ها را مترادف و مساوی با مهندسی فرهنگی دانست. در واقع رسانه‌ها بخشی از این حرکت جمعی را بر عهده دارند و به پیشبرد آن کمک می‌رسانند.[5]

کارکردهای رسانه در مهندسی فرهنگی

اگر بنا به تعریف فوق رسانه صدا و سیما را عامل و کارگزار طرح مهندسی فرهنگی بدانیم، باید آن را فراگیرترین و گسترده‌ترین نهاد مؤثر در عملیاتی کردن طرح مهندسی فرهنگی شناخت. این رسانه کارکردهایی دارد که براساس آن‌ها می‌تواند در اجرای مهندسی فرهنگی آنچنان مؤثر عمل نماید که جانشین دیگری برای آن متصور نیست. از این رو است که امروزه هر طرح فرهنگی حتی اگر سازمان‌ها و نهادهای دیگر متولی اجرای آن باشند برای عملیاتی شدن به رسانه صدا و سیما نیاز دارد.

 نتیجه‌:
رسانه ها به طور اعم و تلویزیون به شکل خاص ، یکی از مهم ترین نهادهای اجتماعی هستند که نقش اساسی در انتقال میراث فرهنگی و احتماعی و ارزش های جوامع دارند . در دوره ی کنونی که عصر اطلاعات و تکنولوژی های نوین نام گرفته است ، این رسانه ها هستند که با کارکردهای خود و به کارگیری شیوه های جدید اطلاع رسانی ، الگوهای نوین فرهنگی و اجتماعی را به جوامع وارد می کنند که جایگزین ارزش ها و الگوهای فرهنگی سنتی می شوند و به عنوان عاملان تغییر و تحول در ارزش ها و هنجارها و الگوهای فرهنگی جوامع عمل می کنند . بنابر این ، رسانه ها نقش مهمی در گستره ی جهانی شدن ایفا نموده و یکی از عاملان اصلی جهانی شدن فرهنگ هستند . نکته ی عمیق در جهانی شدن فرهنگی به معنای انتقال هنچارها و ارزش هاست که در الگوهای ظاهری فرهنگ متجلی می شوند و  رسانه ها از اشکال عمده ی فرهنگ در حهان و عامل انتقال فرهنگ هستند . بنابر این ، توجه به کارکردهای رسانه ها در هر کشور ، اهمیت بسیار زیادی دارد  و باید با تدوین استراتژی های صحیح در تدوین برنامه های رسانه ها از جمله برنامه های تلویزیون ، تدابیری اتخاذ شود که بتوان از تهدیدات جهانی شدن پرهیز نمود و از نقاط قوت آن بهره گرفت .

 منابع :

 1-     سید رضا، فارسی، ارتباطات و توسعه فرهنگی، تهران، انتشارات ظهیر ، 1379، چاپ اول

2-     مهدی، احمدی، فرهنگ رسانه ، تهران، انتشارات زمزم ، 1381 ، چاپ اول

3-     یاسر، اسفندیار ، فرهنگ، دین، رسانه،  تهران، انتشارات  رعد ،1382

4-    ساعی، منصور، نقش رسانه‌ها در انتقال ارزش‌ها و پدیده‌ی شکاف هنجاری و ارزشی نسل‌ها، تهران ، انتشارات حکیم ، 1384

سواد رسانه ای؛ با این شگردها دنیا را فریب می دهند!

یکی از مراحل سواد رسانه ای آگاهی از روش های تولید محتوا در رسانه ها برای فریب مخاطب است. در این مجال ما چند شگرد رسانه‌ای غرب را در به تصویر کشیدن ایران به‌صورت خلاصه بیان می کنیم: 

 

 

دو قطبی سازی: این شگرد که در چند سال اخیر به‌صورت ویژه مورد توجه قرار گرفت است، در پی ایجاد دو‌دستگی‌های کاذب است. رسانه با استفاده از این روش، به مخاطب چنان القاء می‌کند که دو طیف و جریان به‌صورت صددرصد، مقابل یکدیگر قرار دارند. یکی شر و دیگری خیر، موافق و مخالف، تندرو و میانه‌رو و دسته‌بندی‌های از این قبیل که بیشتر از آنکه با واقعیت مطابقت داشته باشد، بازی با واژه ها است.

رسانه‌ها این شگرد را به اشکال و گونه‌های مختلف دیگر برای ایجاد درگیری و اثرگذاری صحنه‌های سیاسی و اجتماعی به کار می‌برند و مسائل را چنان نشان می دهند که گویی هر کدام از دو سر قطب‌ها دائماً در حال جداشدن و دورشدن از یکدیگر هستند. در ذات همه برنامه‌هایی که با این تکنیک ساخته می‌شوند، چیزی که برجسته می‌شود نوعی بی‌نظمی و عدم تحمل حرف مخالف و منتقد است یا اختیار نداشتن یک گروه و یا تلاش برای سلطه یک حزب بر حزب دیگر که این موارد را به‌صورتی کاملاً حرفه‌ای به خورد مخاطب می‌دهند. برای نمونه در مذاکرات هسته‌ای و ایام انتخابات این شگرد به‌وفور مورد استفاد رسانه‌ها قرار گرفت.

 طرح سوال و مقایسه‌: در این شگرد که بیشتر در حوزه مسائل مربوط به تبعیض‌های جنسیتی و ارائه خط فکری‌های متفاوت با هنجارهای جامعه ایران به کار می‌رود، بدین صورت است که برای مثال رسانه‌ها در حوزه مسائل مربوط به زنان و حقوق زنان در ابتدا به طرح سئوالات مبهم می‌پردازند. سوالاتی از این قبیل که چرا قانون مدنی ایران، اختیار زیادی را برای پدر قائل شده است و برای مادر حقی در نظر گرفته نمی‌شود؟ چرا در نظام حقوقی ایران، اختیار کامل طلاق به دست مرد داده شده است؟ چرا نسبت به شغل زنان، تبعیض اعمال می‌شود؟ چرا زنان از ظرفیت‌های مساوی با مردان در انتخاب شغل، دستمزد و مزایا برخوردار نیستند و ...؟ در ذهن مخاطبین و عامه مردم که معمولا در این حوزه‌ها متخصص نیستند، ابهاماتی ایجاد می‌شود و عموما برای یافتن پاسخ این ابهامات به همان منبع اولیه مراجعه می کنند.

در این شگرد، جوابی که به سوال و ابهامات داده می‌شود، معمولاً سطحی و سوگیرانه است. برای نمونه رسانه‌های غربی بیشتر به مقایسه قوانین و حقوق مرد و زن ایرانی با مبانی حقوقی غرب می‌پردازند و اصولاً بر اساس همین منطق به این نتیجه می‌رسند که کدام حق و قانون، انسانی و بشر دوست و کدام غیرانسانی و ضد‌حقوق بشر است؛ حقوق بشر غربی قانون ایده آل و حامی حقوق انسانی است که باید تلاش کرد تا به آن رسید.

 خبر غالب: این شکل از پوشش اخبار بدین گونه است که رسانه‌ها بر یک خبر بصورت هماهنگ و زنجیره ای تاکید می کنند تا نوعی برجسته‌سازی تک‌خبری صورت گیرد. برای مثال در بحث عملکرد رسانه‌های غربی در پوشش اخبار آزمایش‌های موشکی یا مذاکرات هسته‌ای، ما با یک پوشش گسترده و همزمان، با رویکردی جهت دار و منفی روبه‌رو هستیم که در بعضی مواقع آنچنان برجسته است که مانع از دیده شدن دیگر اخبار مربوط به ایران می‌شود.

شگرد تهدید: این شگرد که نوعی استفاده از ایران برای تأمین منافع شرکت‌های تسلیحاتی غربی در منطقه است به بزرگ‌نمایی بیش از حد رزمایش‌های نظامی و صنایع هسته‌ای در سطح رسانه‌های غربی و بیشتر در سطح منطقه می‌پردازند. آنها با این کار دو هدف عمده دارند: 

1- نشان دادن ایران به عنوان تهدیدی برای منطقه و قانع کردن متحدان منطقه‌ای خود برای خرید بیشتر تسلیحات

2- تهدیدآمیز نشان دادن ایران در سطح دنیا و فراهم آوردن خوراک ایران‌هراسی.

 آنها دائماً با ذکر نام ایران به‌عنوان عامل برهم‌زننده نظم جهانی، سعی دارند ایران را یکی از مهمترین عوامل مشکلات جهانی بنامند.

 تصویربرداری فیلم‌ها و گزارش‌ها در فضایی ناراحت‌کننده و تیره: این روش معمولا در تهیه گزارش‌های خبری و مستندسازی مورد استفاده قرار می گیرد تا برای مخاطب باورپذیرتر باشد. اکثر این محصولات رسانه ای محتوایی سیاه از وضعیت سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران را به نمایش می گذارند. معمولا فضایی که تصاویر و مصاحبه‌ها در آن ضبط می‌شوند، داری رنگ‌های سیاه و تیره‌اند تا نوعی شکست و غم ناشی از مشکلات را به ذهن مخاطب تزریق کند.

تهیه بعضی از گزارش‌ها از ایران در لوکیشن خاصی مانند ترافیک، شلوغی خیابان با استفاده از صداهایی مثل بوق ماشین در پس‌زمینه صورت می‌گیرد. معمولاً تجربه ترافیک یا شلوغی یک تجربه بد و ناراحت‌کننده برای تمام مردم دنیاست و همه مردم نیز معمولا این حس ناراحت‌کننده را در این فضاها تجربه کرده‌اند. آنها با دیدن این گزارش‌ها، ناخودآگاه یک حسی ناراحت‌کننده را به‌واسطه تجربه‌های قبلی دریافت می‌کنند. این اتفاق به تدریج مخاطب را نسبت به وضعیت ایران شکل می دهد و او در مجصولات رسانه ای تولید شده برای ایران، به دنبال تماشای فضایی متشنج، محزون یا کسالت آور است.

 گزینش موارد احساس برانگیز: خیلی از گزارش‌ها و مستنداتی که رسانه‌های خارجی درباره ایران کار می‌کنند، مانند موضوعاسیدپاشی یا اعدام بعضی افراد، دارای ابعاد عاطفی و احساسی است. دید رسانه بیشتر بر بعد احساسی قضیه تکیه دارد تا اینکه صرفاً بخواهد خبری را اطلاع دهد. پرداخت به‌صورت احساسی چند نکته دارد. اول اینکه مخاطب را با خود همراه می‌کند، دوم مخاطب را بر انگیخته می‌کند و نهایتاً او را به واکنش وامی‌دارد.

 

برچسب زدن به خصلت‌های ایرانی: امروزه در برنامه‌های رسانه‌ای که درباره ایران ساخته می‌شود به بعضی از کلمات، طوری جهت دهی می کنند تا دارای بار منفی شوند. به مرور کلماتی به عنوان کلمات جایگزین معرفی می‌شوند که در خود جامعه نیز مورد اقبال قرار گرفته و تکرار می‌شوند. کلماتی مثل مردان سنتی به‌جای مردان غیرتمند، افراد افراطی به‌جای پایبند به اصول و از این‌دست عبارات. آنها زنان محجبه را افرادی خشونت طلب، سنتی و بی‌سواد معرفی می کنند. مردان باغیرت را افرادی گرفتار در تفکرات متحجرانه و سنتی نشان می‌دهند، پایبند بودن به آرمان‌ها را افراطی‌گری می‌پندارند؛ به‌طور خلاصه، آنها از هر چیز متضاد با مبانی فلسفی و اعتقادی غرب، با عنوان تحجر، سنت‌گرایی و ازکارافتادگی یاد می‌کنند.

روابط عمومی: تاریخچه، اصول، مفاهیم و کاربرد

1- مقدمه

بى شک روابط عمومى، مانند سایر رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در کشور ها، نتوانسته در آن تأثیرى داشته باشد. حتى کشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعى دارد. مشکلات و ناکارآیى ادارى در کشور ما پدیده نو و جدیدى نیست و سال هاست که سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ریزى مى کنند، هر چند تاکنون اقداماتى نیز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتى که جامعه متحول ما رو به سوى تکامل دارد و مدنیت را جست وجو مى کند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ایجاد بستر هاى مشارکت ذهنى و عینى نقش نهادى و بنیادى دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشارکت با مقوله اطلاع رسانى که از مهمترین رویکرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسیارى دیگر از کارهاى اجراى تحقق مشارکت از جمله تمهیدات ترغیبى، همان امور رایج کاربردى روابط عمومى است.

مقتضى نیست که ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، که با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود که سازمان هاى ما واقعاً به چه رویه و رویکردى براى تعامل با مردم نیاز دارد؟ یکى از عواملى که در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آنها را براى رسیدن به هدفشان یارى مى دهد، کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است که با آن سر و کار دارند.

همچنین، نقش عمده روابط عمومى، کاهش و نزدیک کردن اذهان عمومى به واقعیت در سازمان هاست. 
توانایى شناخت و اقدام آگاهانه، کاربرد اقدامهاى روابط عمومى را افزایش داده و منجربه تحرک و کارایى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترین عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبدیل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظایف آنها، آن مهم را پشتیبانى خواهد کرد. درنتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.

هراندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفید، مستقر و شکل مؤثرى گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، دستگاه هاى دولتى روز به روز وسیعتر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر مى شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول کرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتى روابط نزدیکتر برقرار مى شود. با توجه به وظایف کلى روابط عمومى در حقیقت مى تواند، در حکم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولى ایفا کند. آنها مى توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال ها و شک ها و تردید ها پاسخ بدهند.

در ایران، روابط عمومى در دستگاه هاى دولتى زودتر از مؤسسات خصوصى ایجاد شد اما موانع کار مسئولان روابط عمومى هاى دولتى، بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیر دولتى است. به همین خاطر روابط عمومى هاى دولتى باید توجه داشته باشند، مردم براحتى و چندان آمادگى ذهنى براى باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباورى، اختصاص به مردم ما نداشته بلکه در اکثر کشور ها عمومیت دارد، آنها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت هاى خود را تنظیم کنند.

متصدیان روابط عمومى، باید داراى معلومات وسیعى بوده و از استدلال و کیفیت منطق و تشکیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظیم کنند و فعالیت مخالفان را کم اثر کرده و پیام سازمان خود را به گوش آنها و اکثر مردم برسانند.

2- تعریف روابط عمومى

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

3- تاریخچه روابط عمومى

از ابتداى تاریخ بشر تاکنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، که این شناخت را در جهت ارتقاى خود با دیگران به کار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در کارهایشان اعمال کرده اند. در تمامى دوره هاى دموکراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام کنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و دیگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افکار عمومى به کار گرفته شده اند.

البته کشور ها و نهاد هاى غیر دموکراتیک هم، این ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جایى که امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالى به سوى گفت و شنود نیز که ما آن را وظیفه روابط عمومى در مسئولانه ترین و جامع ترین شکل اجتماعى اش مرتبط مى دانیم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت هاى روابط عمومى همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموکراتیک افراد درتغییر، تفسیر و بحث درباره پیام هایى که دریافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمایل با پیام هاى دریافتى مخالفت کرده و عکس العمل دلخواه خود را نشان دهد.

نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پیشبرد در دموکراسى جریان انقلاب آمریکاست (توماس پین و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. براى توجه افکار عمومى حتى وقایع و مراسم جدیدى را خلق کردند. 
تکیه انگلیسى ها به قدرت و برترى نظامشان، نادیده گرفتن افکار عمومى و عدم مقابله با انقلابیون عواملى بودند که به این مبلغان کمک کرد. در پیشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن ۱۹ یکى از مشهورترین آن نهضت جمع آورى اعانه و بسیج افکار عمومى و القاى بردگى سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاى تبلیغاتى پررونق هالیوود که به کمال خود رسید، در شیوه زندگى آمریکایى که بتدریج مدیران اقتصادى گسترده ترى را به فعالیت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هایى رخ داد که گرایش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشینى و نوسازى) با تکامل پیشرفت روابط عمومى، پیوند تنگاتنگ داشته است. مى توان گفت، اصطکاک ناشى از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه اى شد که روابط عمومى نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمار گرایانه تجارى را دارند.

روابط عمومى به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتى و پیشرفت صنعت و تکنولوژى، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نیاز به آگاه سازى و ایجاد برقرارى ارتباط شد.

پس از آن نخستین شرکت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورک تأسیس شد.

با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایى براى پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى که به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آید. 
در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعالیت هاى گسترده اى را شروع کردند، به طورى که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پیچیده ترى براى آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد.

(لى و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادى، بازار بورس شکست خورد، پیامدهاى آن انگیزه هاى مورد نیاز روابط عمومى را براى این که از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهورى اسبق آمریکا در برنامه هاى خود به یک روابط عمومى قوى نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که براى تقویت سیاست خود باید از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى کند.

در طول جنگ جهانى دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندرکاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد که فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسیع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در میان سایر مؤسسات دولتى و غیر دولتى مورد توجه قرار گیرد.

در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پیشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غیر انتفاعى، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى کمک هاى مالى حمایت کرد.

روابط عمومى، در زمینه سیاسى نیز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمریکا بر آن شد که روابط عمومى در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام هاى گوناگون و در هم تنیده، به کسى نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندى کند و رابط میان گروه هایى باشد که زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومى عنصرى نامیده شد که گذار به سوى (سرمایه دارى رفاه) در قرن بیستم را یارى کند.

در چنین اوضاع، روابط عمومى در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه اى که به نحوى بى بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.

4- فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

کسى که روابط عمومى را به عنوان یک شغل انتخاب مى کند و مسئولیت انجام وظایفى را در این حرفه مى پذیرد، باید به عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعى کند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گیرد و آینده شغلى و پیشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ریزى کند.

باید استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانایى فردى، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.

حساس و پر مسئولیت، هوش و زیرکى از خصوصیات فردى است که در روابط عمومى مشغول به کار است.

5- وظایف روابط عمومى

اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند. از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به این موارد اشاره کرد:

• مطلع کردن و خبر دادن
• ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
• انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
• هماهنگى موارد نیاز سازمان
• برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.

متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل دهنده ارتباط یعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامى و غیر کلامى، به طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایفشان شناحت کافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمریکا معرفى شده عبارتند از: چه کسى (منبع) چه مى گوید. (پیام) به چه کسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه یا حامل) و با چه تأثیرى (عکس العمل) آشنایى داشته باشد.

از آنجایى که روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد کمى از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بى تفاوتى از کنار پیام هایى که نشر مى یابد، مى گذرند و تنها با پیام هایى که بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پیدا مى کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب مى کند.

مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افکار عمومى موجود را براى آنها ارزیابى کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومى مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومى نحوه شکل گرفتن و راه هاى تغییر آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهمیت است. زیرا آنان را قادر مى سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومى ایجاد کنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گیرند، تا در جریان افکار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره اى از آنها ساده و پاره اى دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیرى فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

6- اصول روابط عمومى

اقدامات و فعالیت هایى که از سوى روابط عمومى انجام مى گیرد به ۲ دسته تقسیم مى شوند: نخست، فعالیت هایى که از قبل پیش بینى و برنامه ریزى شده و با بررسى طرح هاى اجرایى با آمادگى به اجرا در مى آیند. دسته دوم، آن سرى از فعالیت ها و اقدامات اجرایى است که بنا به نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد در اجراى هر برنامه کلى، عمومى، یا جزئى و مقطعى روابط عمومى ها چهار مرحله وجود دارد که طى صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومى ها، را تضمین مى کند و از آغاز تا پایان یک چرخه (سیکل بسته) را تشکیل مى دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابى) در حقیقت طبیعت تشکیل روابط عمومى به علت اقتضاى مبرم زمان، براى راهنمایى و رهبرى افکار عمومى است.

میدان وسیع و امکانات ارتباطى متعددى در دسترس مسئولان روابط عمومى قرار دارد که مى توان مؤثرترین و کارآمدترین آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، این امکانات و اقدامات بنا به طبیعت و ماهیت دریافت آنها، از سوى مخاطبان به سه دسته تقسیم شده اند:

1. تاکتیک نوشتارى (Written Tactics) 
2. تاکتیک گفتارى (Spoken Tactics)
3. تاکتیک بصرى یا دیدارى (Visual Tactics)

در میان وسایل و امکانات روابط عمومى، تاکتیک نوشتارى از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعیه خبرى، نشست خبرى، مهمانى و مسافرت هاى مطبوعاتى، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.

عصر جدید، شاید انتقال دیدگاه هاى مدیران به فراسوى سازمان ها باشد، اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمى، توصیه به مدیران، این بود که سازمان هایشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مکتب روابط انسانى، مدیران به ارضاى نیازهاى روحى و روانى کارکنان تشویق مى شدند، هم اکنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط هاى خارج از سازمان هایشان ساخته است و وسایل محیطى را در دستور کار مدیران قرار مى دهد و توصیه مى کند، باید تفکرات محدود و جزء نگر را کنار گذاشته و اندیشه اى قوى در این باره پیدا کنند.

این تحقق، به مسئولیت اجتماعى منجر نخواهد شد، مگر این که در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به کار گرفته شود، لذا روابط عمومى ها، موظف به فراهم آوردن تسهیلاتى براى حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طریق مختلف هستند. همچنین خارج از مسائل و مشکلات مردم نسبت به سایر مراکز بویژه مراکز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهى داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشکیل جلسات کوچکترى با ترکیب مسئولان نهادهاى هم سنخ کنند.

هم اکنون مردم هوشمند و پویاى جامعه در سازمان هاى دولتى و خارج از دستگاه هاى دولتى، درباره ضرورت وجود یک(واسطه و رابطه) میان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند.

7- ارتباط کاربردى روابط عمومى با وسایل ارتباط جمعى

برقرارى ارتباط و انتقال پیام ها، هسته مرکزى و کانون اصلى فعالیت هاى روابط عمومى را تشکیل مى دهد. مسئولان روابط عمومى باید به خوبى وسایل و کانال هاى ارتباطى موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به کارکرد هاى آنها آگاهى کامل داشته باشند. چرا که هنگامى که نیاز ارتباطى احساس شد به خوبى بتوانند تصمیم بگیرند، که کانال یا کانال هاى موجود در جامعه را به کار گیرند. همه مسئولان روابط عمومى که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطى را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و کلى واین واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت ارتباطى خود به عنوان محور اصلى در نظر بگیرند، در برخورد با خبر نباید به صورت انفعالى عمل کنند و منتظر نشوند تا با پیش آمدن رویدادى خبر آن را تهیه کنند، بلکه هنگامى که لازم بود خبر را بیافرینند، مبتنى بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخیص و خط مشى سازمان مى توانند، با مسئولان برنامه هاى مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همکارى مقتضى داشته باشند.

8- آشنایى دست اندرکاران روابط عمومى با قانون

به خاطر این که مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه هاى اجرایى و مقررات دولتى که به خوبى با کار آنها در ارتباط است، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به ۲ دلیل گسترده بوده و خبر ناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسیارجدى خواهد بود. این دلایل عبارتند از:

1. مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقیقت نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى گذارند.
2. طبیعت کارهاى روابط عمومى طورى است که نتیجه آن در معرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت، همگان به صورت زیادى از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان را به زیر سؤال مى برند.

در این باره مواردى که باید به آن حساس بود و مورد دقت قرار گیرد، عبارتند از:

• تهمت و افترا در ارتباط گفتارى
• حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه
• عکس هاى خبرى و حقوق مربوطه
• صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها
• حقوق نویسندگان و آثار هنرى
• حقوق مربوط به عکس هاى حرفه اى
• آرم و علایم تجارى مربوطه
• اقدامات ایمنى در جلسات، بازدید ها و سفر ها

لازم به اشاره است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند کارکنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطى و افکار عمومى هستند، در نتیجه همکارى و هماهنگى این ۲ بخش موردنیاز مدیریت هاست.

9- روابط عمومى در ایران

در ابتدا واحدهایی تشکیل شدند که عموما به انتشار اخبار در مطبوعات، تهیه بریده جراید، تنظیم آگهی ها، فراهم کردن گردهمایی ها و انجام سخنرانی ها و فعالیت های مشابه می پرداختند و مسئولین این ادارات بیشتر از نویسندگان و شعرا و خطبا انتخاب می شدند. وزارتخانه ها، نهاد ها، تشکیلات و تاسیساتی که پس از مشروطیت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افکار عمومی مسئول پاسخگو بودند. مدیران و مسئولان  آنها برای ادامه کار نیاز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار کنند و به اطلاع دادن و آگاه کردن آنان بپردازند، به حرف هایشان گوش دهند و به اقناع و ترغیب و تبلیغ برای آنها مبادرت ورزند.این روند تا آنجا ادامه یافت که از اوایل قرن حاضر (دهه دوم قرن بیستم) در تشکیلات وزارتخانه  های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعدا «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهانی «دفتر انتشارات و مطبوعات» و یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت.
روابط عمومى در ایران قبل از انقلاب، در شرکت نفت پا گرفت. آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه ی روابط عمومی باز می شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در شرکت سابق نفت ایران وانگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل گردید و عنوان همین دفتر بود که بعدا به روابط عمومی تبدیل شد.

از اواسط دهه ی چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح ها و برنامه های تشکیلاتی خود برای سازمان های دولتی منظور و ملحوظ نمود و دیگر تاسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان های مختلف کشور و اشتهار و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی تر دنبال گردید و طولی نکشید که کارایی ها و نفس وجودی آنها در همه جا به عنوان یک ضرورت احساس شد.

نخستین همایش روابط عمومى در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. پس از تشکیل واحدهاى روابط عمومى در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومى و کارمندان این واحد ها احساس شد. نخستین بار تشکیل کلاس هاى کوتاه مدت آموزش روابط عمومى در وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق شکل گرفت و پاره اى از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به کارمندان و وابستگان خود در اکثر کشورهاى خارج رأساً با تشکیل دوره هاى کوتاه مدت شکل دادند.

در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشکیل دانشکده روابط عمومى صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل مؤسسه عالى مطبوعات و روابط عمومى شد. پس از انقلاب اسلامى در دانشکده علوم اجتماعى دانشگاه علامه طباطبایى در رشته کارشناسى علوم اجتماعى با گرایش علوم ارتباطات به جاى رشته روابط عمومى پدید آمد.

9-1- کتاب شناسى روابط عمومى

در زمینه روابط عمومى تاکنون چند کتاب انتشار یافته است که به برخى از آنها اشاره مى شود: روابط عمومى، نوشته على اکبر دیباج. مدیریت روابط عمومى، نوشته دکتر حمید نطقى. روابط عمومى، نوشته دکتر رضا امینى. چگونه روابط عمومى کنیم، نوشته مسعود برزین و تئورى و عمل در روابط عمومى و ارتباطات نوشته على میر سعید قاضى.

9-2- روابط عمومى پس از انقلاب اسلامى

پس از انقلاب اسلامى، دفاتر عمومى به جهت نیاز و ضرورت و اطلاع رسانى و جبران کمبود فعالیت تبلیغاتى، دست اندرکاران را واداشت تا براى تجدید حیات و فعال کردن روابط عمومى ها، اقدام هایى را به اجرا در آورند. نخستین همایش در این باره به همت وزارت ارشاد اسلامى در چهارم شهریور ۱۳۶۳ با شرکت رؤساى روابط عمومى واحد هاى دولتى به مدت سه روز برگزار شد. در این همایش با تشکیل کمیسیون هایى، هدف و جایگاه، اصول وظایف روابط عمومى را تدوین و به این همایش پیشنهاد کرد.

9-3- عوامل روابط عمومى مؤثر در کشور

وجود روابط عمومى مؤثر و کارا در هر کشورى، بستگى به برداشت و اطلاع همگانى از جمله مدیران سازمان ها از روابط عمومى، میزان مهارت تجزیه و تحلیل و تسلط تخصصى مسئولان روابط عمومى، کیفیت رابطه بین رسانه هاى همگانى با روابط عمومى دارد.

9-4- انجمن روابط عمومى در ایران

نخستین انجمن روابط عمومى در ایران با کمک و پشتیبانى شرکت ملى نفت ایران و رئیس روابط عمومى این شرکت، در اسفند ۱۳۴۶ تأسیس شد و به عضویت انجمن جهانى روابط عمومى در آمد که هدف این انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومى و تبیین آن در جامعه و بالا بردن ارزش کیفى فعالیت آنها در زمینه برقرارى ارتباط و امکان تبادل تجارب میان آنهاست.

10- آینده روابط عمومى

بتدریج که جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوى تخصصى شدن پیش رفت، روابط عمومى نیز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه هاى روابط عمومى و ادارات آن درون سازمانى از جمله، بخش هاى ایجاد شده که به روابط مالى، روابط صنعتى و روابط بین الملل مى پردازد. بخش هایى نیز از روابط عمومى که تخصصى شده از قبیل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراکنى، نگارش، انتشارات و غیره اختصاص یافته است.

با وجود این بسیارى از بنگاه هاى عمومى با ادغام در بنگاه هاى تبلیغات تجارى، استقلال خود را از دست مى دهند. بسیارى از ادارات روابط عمومى درون سازمانى از طریق قطع رابطه سنتى خود با تبلیغات تجارى، بازاریابى و یا ادارات مختلف، خود مختارى بیشترى به دست آوردند. دنیاى روابط عمومى ممکن است، براى اغلب افراد مبهم به نظر برسد و براى بسیارى از مردم حکم فعالیت داشته باشد در صورتى که روابط عمومى با نظام هاى دیگر در ارتباط است و مى تواند براى هر یک از بخش هاى یک سازمان جامعه تأثیر بگذارد، گر چه سازمان ها، بدون روابط عمومى نیز مى توانند امور خود را بگذرانند، کسى که از روابط عمومى به طور مؤثر و مفیدى استفاده مى کند، تمامى عناصر یک حرفه بویژه عملکردها را تکمیل مى کند.

از جمله آنها مهمترین اثر آن چگونگى ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجایى که آمادگى در هر معقوله یک اصل ضرورى است، روابط عمومى ها به خوبى مى توانند در این اصل مهم بویژه زمان (مدیریت بحران) نقش مهمى را ایفا کنند در حقیقت نقش چند وجهى و پر نفوذ روابط عمومى در فرایند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومى به عنوان حرفه، دانش و هنر با کارکردهایى چون اطلاع رسانى مبتنى بر اطلاع یابى، نظرسنجى، مشاوره، سخنگویى، مدیریت و جایگاهى به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقرارى ارتباطات و مناسبات انسانى در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد.

روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر ۲ مقوله اطلاع رسانى و متقاعد سازى است. به طور کلى این مقوله و مجموعه ارتباطى تأثیرگذار محسوب مى شود، لذا ضرورتاً باید آن را به خوبى شناخت و نحوه استفاده کاربرد از آن را فراگرفت. هم اینک، دبیرخانه شوراى عالى اطلاع رسانى دولت در راستاى ضرورت انجام این مهم، یعنى آموزش و باز آموزى فنون روابط عمومى را فراهم نموده است. امروز که روزگار پر تحول و پیچیده و نوگرایى است، براى اثبات کارایى روابط عمومى ها، باید مجموعه سازمان متبوعه خود را با کارهاى مناسب و جدید کامیاب کنند. چون دست اندرکاران روابط عمومى بر خلاف پزشکان، حقوقدانان و حسابداران و سایر متخصصان اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند و این مشکل از آنجا ناشى مى شود که کار این گروه صورت هاى گوناگونى به خود مى گیرند و زمینه هاى مختلفى را شامل مى شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به کارگیرى روابط عمومى به دلایل گفته شده وظیفه مدونى را تدوین کنند تا روابط عمومى ها از حالت تشریفات به جنبه هاى تأثیرگذار خود هدایت و ملزم شوند.

11- روابط عمومی و مدیریت تغییر

 بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.

پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است.
حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست.

شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود.

«کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد:

1. خروج از انجماد
2. تغییر
3. انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری»

همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:

1. تدوین راهبرد و طرح
2. شروع طی زمانبندی
3. آزمایش و ارزیابی
4. تعمیم

اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد.

مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است.

از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد.

در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.

آشنایی با روابط عمومی

امروزه از روابط عمومی به عنوان هنر هشتم و دست آورد قرن بیستم یاد می کنند.

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد.

روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده‌اند.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب‌هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى‌گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان‌ها آگاهانه مى‌کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند.

در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى‌گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.

انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. به بیان ساده‌تر روابط عمومی در حکم دم و بازدم سازمان به ایفای نقش می‌پردازد.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. کار روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کاررود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد.

کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحران است:

• روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند.
• روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد.
• روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌دهد.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد.

روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.